除了数字化营销汽车之家Q2财报还有什么看点?

2020-10-30

二季度,促消费提振经济沦为发展主旋律,汽车作为关键消费支出,整个产业的回暖至关重要。根据中国汽车工业协会最新统计数据,6月份汽车产销同比跟环比均实现一定快速增长,已连续第三个月实现正快速增长。

在汽车经销回暖背后,必不可少各方的共同努力,其中不少汽车互联网平台也在这个期间充分发挥关键性的作用。北京时间8月25日,汽车互联网平台汽车之家(ATHM)对外发布新一季度的财报。作为国内汽车互联网领域的代表,汽车之家本季度财报展现出如何?

财报表明:汽车之家二季度总收入23.1亿元,符合之前业绩指引;净利润为8.81亿元人民币,同比快速增长3.0%。较一季度的数据来看,环比还是有所恶化。

在业务营收上,汽车之家媒体服务营收为人民币9。 321 亿元(约合1。 319 亿美元);推展服务营收为人民币8。 410 亿元(约合1。 190 亿美元);在线市场营收为人民币5。 402 亿元(约合 5710 万美元),与上年同期的人民币3。 919 亿元比起增长37.8%。

二季度业绩在核心数据上有所好并转,这也解释汽车之家同样获益于汽车经销回暖。利用这份财报,我们能看见汽车之家释放出哪些行业信号?

互联网广告市场呈“V”字走势,汽车厂商预算向头部集中于

转入二季度,互联网广告市场已明显在回落。根据QuestMobile发布《互联网广告市场2020半年大报告》显示:互联网广告市场在第一季度受到疫情影响上升,随着Q2疫情的好转,呈圆形“V”字走势,且同比增长速度进一步提高。

互联网广告市场的好转,也利好一些以广告业务为主要营收的互联网平台。根据腾讯、百度、爱奇艺等互联网巨头透露的二季度财报来看,广告业务环比有所快速增长:

二季度腾讯网络广告收益为185.52亿元,环比快速增长4%;

二季度百度核心业务(主要是广告)实现营收189.3亿元,环比增长24%;

二季度爱人奇艺在线广告服务营收为16亿元人民币,环比增长4%;

不止互联网大厂,汽车互联网行业头部平台也有这个趋势。在汽车厂商广告投放恢复背后,还是因为销量在恶化。根据中国汽车工业协会最新统计数据:6月,中国汽车经销继续转好,经销分别已完成232.5万辆和230.0万辆,环比分别增长6.3%和4.8%,同比分别快速增长22.5%和11.6%,产销量创同月份历史新高。

因二季度车企销量回暖,其在成本支出也有所好转。二季度汽车主机厂的预算线上化也在之后延续一季度的趋势,但在营销层面不少车企品牌商会更加考虑营销成本投入跟成效报酬。

从汽车厂商单月投放情况来看,主要以新闻资讯及汽车资讯平台居多,信息流广告投放占比较低。

根据QuestMobile报告:以2020款奥迪A6L为事例,广告投放媒介主要选择今日头条、汽车之家、腾讯新闻等。以汽车之家为代表的头部平台持续构建全景生态流量为汽车厂商服务,这或许也是它在PC端跟移动端都能获得汽车品牌商的自由选择的原因。

因汽车品牌商在线上投放有所恢复,这也让汽车互联网平台在二季度的广告订阅者业务环比跟同比都实现一定增长。本季度,汽车之家媒体服务营收较一季度5.663亿元人民币(8,000万美元)环比下跌65%。因核心业务环比实现一定增长,这也让汽车之家2季度业绩步入恶化。

数字化业务搭乘上顺风车,高效数字解决方案得汽车厂商“芳心”

2020年上半年用户消费向线上移往,品牌商多维前进数字化营销加大投放。汽车品牌商除了加大对于线上的广告投放之外,对于数字化解决方案也越来越上心。当下,汽车行业利用数字化营销实现突破已沦为共识。但如何才能解决数字化营销痛点,也是困扰汽车行业的重要课题之一。

不可否认数字化转型是一个长期的过程,汽车行业也不可能在短期内一蹴而就。在当前环境下,利用数字化营销手段获客、提升销量是主机厂和经销商目前的主要任务。因此,做大线索池和提高转化率是车企在做数字化营销时的主要表达意见。

二季度,我们也很明显的看见不少汽车厂商尝试直播卖车。据不懂车帝数据表明,今年经销商直播的比例,从疫情前的1%已经占到了49%,用户看播的时间减少了整整两倍。

像抖音、快手、淘宝直播都有与汽车厂商合作卖车,其中罗永浩选择哈弗,薇娅直播卖荣威新车,陈赫直播间带上货网红神车五菱宏光。二季度,汽车之家为多达40个品牌做到了93场直播,场均播出量42万。

汽车之家、响音、快手都具备流量优势,不同之处在于前者拥有的是海量汽车用户数据,后者享有的是海量让人眼花缭乱的内容数据。然而真实的车主数据是吸引车企线上营销的重要因素,它未来将会转化潜在用户产生购车消费行为。

除开直播卖车之外,汽车厂商在数字化服务上的市场需求更多元化,谁能提供更高效的数字解决方案也是提升竞争力的关键。通过数据来看,汽车厂商更注目在线数字解决方案的高效,谁在大数据、汽车服务场景应用、车型数据等方面有更多积累跟理解,或许也是获得厂商选择的关键。

在垂直领域,汽车互联网服务平台汽车之家、易车、大侦车等都有为汽车厂商推出适当的数字化服务。二季度汽车之家不断优化现有产品、开发新产品,以提升服务质量,为合作伙伴转型数字化升级赋能。据悉上半年共有25家厂商与汽车之家签下,智能上市和智能营销上半年签约超强70个项目。

借数字化服务获得更多汽车品牌商自由选择,本季度汽车之家在线业务收入同比快速增长再次超30%,占到收比从2019年同期的17.0%提高到23.4%;其中,数据产品收益同比快速增长近70%。在汽车之家举办的818全球超级车展中,有75家汽车品牌、800多个合作车系、2400多家经销商和一万多家二手车商参予,从参与数量来看这个活动在汽车行业已有很大影响力。

汽车之家不仅借数字化营销打开B末端增长点,在C末端业务发展也在公里/小时。在自驾游业务上,汽车之家通过旗下多个IP栏目与车企开创内容营销新的玩法,借内容提升品牌商价值。今年前7个月,汽车之家自驾游成交总额达2.3亿元,较2019年全年快速增长超过100%。除自驾游业务外,二手车和金融业务也在高速增长,二季度二手车业务部整体收益同比快速增长近30%;消费贷GMV同比增长45%。

在C端业务持续发力,让汽车之家营收来源更多元化。不把鸡蛋放在一个篮子里,不少互联网企业都在借多元化的营收结构来应对一些风险。目前,汽车之家在新的业务上投入不少,在美股研究社显然这也是在为未来的快速增长做打算。

在财报电话会议中,汽车之家高管提及:“在中国,汽车的千人保留亲率只有170辆车,比泰国、马来西亚、韩国要少得多,这些国家的千人保有率是200-400,这意味著中国的千人汽车普及率必须达到400还有不小的提高空间。”根据《2020中国汽车消费指南》,2029年乘用车销量将会达到3000万辆,2026年-2030年年复合增长率可超过3.6%。

从这两个数据来看,这意味著国内汽车市场在未来仍有极大的发展空间,汽车之家作为汽车互联网领域的头部代表,为车企品牌商赋能的同时,也有望在核心业务跟新业务上继续保持较好的增长势头。

遥相呼应国内市场之外,海外市场号角或已吹响

今年上半年,全球车市都面临较小考验,尽管国内汽车市场加速转好,但海外市场众多车企销量依旧不悲观。上半年全球市场销量下滑了23%,在欧洲和美国市场同比降幅分别为32.3%和29.4%。很显然,海外市场的车企品牌也很迫切的想要解决销量下滑问题。

在这样的形势下,汽车互联网平台在立足国内市场之后,敢于走出去也是一种机会。此前德国媒体也在辩论,数字化的中国汽车市场将会如何奠定世界汽车行业的新格局。见证了中国汽车产业数字化变革的威力,不少国家也提升对数字化的重视。

在全球车企市场,不论是经销商、主机厂还是第三方服务商都对数字化有很强的需求,借助数字化服务带来转变也是一种趋势。国内汽车互联网平台乘势上岸,称得上一个机会。

出海,对于互联网企业来说并不陌生,国内也有不少上岸成功的企业,阿里、腾讯、字节跳动、欢聚集团都在海外有不小的影响力。在互联网汽车服务领域,目前计划上岸的企业不多,但不可否认汽车互联网平台在海外市场有挖掘增长空间的巨大潜力。2019年开始,汽车之家纵向阔业务,横向打疆土,在C末端业务和海外业务上都有不少动作。

本季度,汽车之家也披露了海外市场的一些数据。在财报电话会议中,汽车之家高管针对分析师发问的海外发展表示:“几个月下来海外业务平台在MAU超过了100万,到八月底预计不会达到130万,年底预计可以超过200万。B端合作也在成功展开——已与多达2200家本地经销商达成协议合作,线上优质车源约45万辆。”

从披露数据来看,这说明国内汽车互联网平台发售的产品形态在海外市场还是很热门。目前欧洲一些国家疫情情况还不明朗,短期内汽车销量恐难以回落,对于线上数字化的需求也会加大,后续汽车之家的产品和服务在英国、德国这两个市场还是有机会取得一波发展。

结语

今年上半年,国内汽车行业在一季度面临较小考验,二季度随着汽车产销回暖,让不少企业业绩有所恶化。从汽车之家透露的财报来看,核心业务跟新的业务展现出均取得一定认可。随着国内汽车互联网行业的发展步入正轨,将目光放眼在海外市场也是不少平台未来要考量的,如何借国内和国外这两个最重要市场构建更高增长,或许是刺激头部平台市值创意高的关键。

(文章来源:美股研究社)


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