号脉东风标致:产品“复制粘贴”欧版饱尝三年腰斩苦果 还有没有未来

2021-01-14
2021-01-1311:53:02 / 标致 / 东风

编者按:疫情下,强者恒强,弱者更弱,成为中国市场的真实写照。与那些晒快速增长成绩的企比起,我们更应当把眼光聚焦到那些销量下降并且似乎难以为继的企业身上。销量自然是结果导向,但是导致这个结果的过程哪里出了问题,值得剖析。

广三菱、广菲克、东风标致和东风雪铁龙这对难兄难弟,以及其他下滑的企……

他们的问题究竟出在哪里?

为此,势AUTO-FIRST发售年度策划——号脉企系列,问题导向,总结利害,对症下药。既是让下降者寻找前行的力量,也让增长者引以为戒,避免重蹈覆辙。

势Auto-First|张宪

在欧洲卖得很好的品牌,在中国未必买得好;过去卖得好的品牌,现在未必吃香。东风标致就是如此。

位于北京东四环外东方基业城的标龙京津“蓝盒子”,是2004年东风标致的第一批4S店。“这已是北京运营较好的店面,但从去年开始已不赚。”店内的一位销售员向势Auto-First表示。

根据东风对外发布的官方数据,2020年神龙旗下东风标致和东风雪铁龙两个品牌总计销售5万辆,同比下滑55.74%。东风标致选择性地公布了12月份同环比分别快速增长34.2%和7.6%,对于全年具体销售数据没发布。有媒体从第三方取得数据,2020年东风标致跌幅超50%。这已是时隔2018年腰斩式下降后,东风标致倒数第三年超强50%近乎“自由落体式”下降。

事实上,东风标致在2015年达到40.6万辆的销量高峰后,2016年开始进入下行地下通道,近三年的表现已经失速。为何短短几年时间,东风标致已没落到如此境地。

2019年3月上市的508L曾被认为是东风标致的沦落作。虽然508L和迈腾、凯美瑞、雅阁同为B级,但其“身价”已拉低至与A级速腾接轨,结果消费者并不买帐。

势Auto-First从北京多经销商终端渠道了解到:目前,东风标致508L优惠幅度2万元起,最低已到13万元区间。据销售人员介绍,北京的4S店每月大多买不了几辆,而且店面不存现,如须要购买必须提前预定。2019年,标致508L仅销售5008(参数|图片)辆。据势Auto-First掌握的数据,截止2020年10月份,508L总计销售还不到3000辆。至此,最直接下调价格的营销手段在东风标致身上也已近乎过热。

东风标致508L被消费者诟病为“覆以配下面皆丐版”。神龙总经理陈彬曾回应,508L的差劲展现出主要是产品的级差分配上不合理,在智能化、网联化方面也没有跟上中国快速发展的市场需求。

分管神龙公司业务的东风集团副总经理张祖同也多次对外回应,东风标致和东风雪铁龙在产品企划方面偏弱,在大屏幕、智能网联成生态等中国消费者关注度较高的地方,以前投放的精力不够。张祖同指出:“以前是PSA有啥产品,我们就把它导入进来,没有真正去做到商品企划,未来真正的研发、研发本身问题不大,但是对商品企划需要投入更多的精力。”

近十年来,SUV是中国市场快速增长最快的一个领域,东风标致主力SUV产品4008(参数|图片)和5008引进中国市场已在2016年以后,中国SUV市场的成长期内并没有这些产品的身影,其市场开始下降时,才回想这些拳头产品或许能提振品牌和销量,但似乎没超过他们的预期。

陈彬认为,“东风标致和东风雪铁龙的产品品质并无问题,法系是汤圆,好东西都是在里面。目前,神龙在消费者中的知名度和美誉度不够低,与实际的品质不相符”。一位不不愿透露姓名的业内人士对势Auto-First回应,“东风标致最近几年很少做到品牌活动,甚至产品宣传片都是从法国原封移植过来,在网上也很少看到关于东风标致的内容”。

近些年,东风标致除了在产品规划、品牌传播经常出现明显不足,在经销商渠道上也愈发羸弱。据势Auto-First理解,东风标致在2015年鼎盛时期,全国有5304S店,最近有媒体从东风标致官网统计,目前在网经销商仅有251。由于东风标致有一定的保有量基础,目前这些经销商大部分靠售后保持正常运营。

2003年标致品牌转入中国市场后,总经理更换频密。2017年以来,东风标致已更换3位总经理,目前的法方人士葛林德是第4位总经理。目前来看,近年来频繁地更换总经理,也只是头痛医头,脚痛医脚,并没让东风标致重回赛道。

葛林德表示:“东风标致拒绝接受错误,但不接受放弃。”他表示,以508L为例,在欧洲是一款很好的产品,主要核心出售人群平均年龄61岁,而中国的购买核心人群是90后,甚至00后,很显然单纯地复制粘贴,最后是权宜之计的。只有了解客户的市场需求,才能获取满足客户市场需求的产品出来。

自去年十月份以来,神龙对东风标致做到了全方位会诊,从产品、服务、品牌、渠道等多方面展开了全方位反省,并拿出“元+计划、五心城主”等多项措施,今年三月份4008、5008的中期改款也将上市。用神龙总经理陈彬的话来讲,神龙公司已无路可退,必须刀刃向内。标龙京津销售员对势Auto-First介绍,近来在网上也经常能刷到东风标致的内容了,其对东风标致未来的增长还是有信心的。

张祖同、陈彬、葛林德,东风标致的三层领导都提及,东风标致对PSA的产品引进过分“非常简单粗暴”,没很好的分析中国市场、中国用户,只是做到了简单的“复制粘贴”。但显然东风标致近乎自由落体式的“放任式”下降,不能主要让“复制粘贴过于简单”来腹锅。业内专指出,所有问题的背后是其运营体系出了问题,东风标致对过去的问题剖析不可谓不坦诚,近来的行动也不可谓不快速,但后续的运营体系能否支撑其挽回,恐怕还要让其再跑完上一阵。


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