“奥迪,一起上”:妥协,不适用于汽车大厂?

2020-12-27

历时四年之久的南北奥迪“暗战”,在平安夜的前一天迎来了“喜乐”。

12月23日晚间,奥迪中国、一汽-大众奥迪、上汽奥迪公布联合声明,就一汽-大众奥迪及上汽奥迪的经销商体系、商业模式等问题达成一致。

按照声明阐释,上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务涉及业务。同时,上汽奥迪将建构创意商业模式,环绕消费者买车、用车、养车等动态消费情境,建构线上线下互为融合的 “实体电商的生态体验”,并授权现有奥迪网络开展售后服务。

此外,上汽奥迪即将在现有奥迪投资人网络内打开全国合作伙伴召募活动。

简而言之,上汽奥迪可以踏踏实实的生产自己的奥迪汽车,而销售网络依旧依靠现有的经销商集团进行搭起。

至此,南北奥迪之争得以平息,上汽奥迪终获“上路”。

根据此前消息透露,上汽奥迪投产奥迪A7L的呼声一直很高,这或许正是上汽奥迪的首款车型。此外,从奥迪中国消息来看,奥迪将到2021年将本土化车型阵容扩至12款,2024年奥迪将在一汽奥迪投产首款基于PPE平台的电动化车型。

被经销商“杀害”的谈判

这是一场繁华了四年的大戏。

2016年11月11日,伴随着两张奥迪与上汽高层签字仪式现场非正面合照的流出,一场奥迪间的南北之争,月拉开序幕。

那一天,上汽集团与大众汽车集团公司在德国沃尔夫斯堡签署了《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并获取涉及移动服务的合作框架协议》谅解备忘录,双方未来将会成立合资企业(各所持50%股份),引入奥迪品牌,并获取新能源汽车、智能互联移动出行服务等。

不过,该协议遭了奥迪的合资伙伴一汽-大众奥迪经销商的反感反对,其以公开信的方式向奥迪(中国)抗议,信中核心内容指出,库存压力大,经营压力大,极力反对奥迪与上汽的合资合作。

奥迪一度强势对此,极力前进上汽奥迪项目,但最终还是妥协,在11月30日宣告暂停与上汽的进一步谈判。

但只是暂时中止上汽奥迪项目,并非中止。

翌年2月,“担心有变数”的经销商们单方面作出最后宣判,在三亚正式成立奥迪经销商联会,同时发布《三亚声明》具体传达了自身的诉求。

声明明确提出:在奥迪实现在华年销量100(参数|图片)万辆(2016年奥迪在华总计销量为591554辆)之后,不反对奥迪评估和探讨在中国自由选择新合作伙伴及新建网络。也就是说这100万辆销量,必须是由一汽奥迪来成就。

同年5月中下旬,在经过多轮博弈论之后,奥迪、一汽集团、一汽-大众以及奥迪经销商联会达成共识,确保2022年奥迪品牌在华销量达到90万辆,若上汽奥迪生产车辆,不得在2022年之前销售。

至此,这场一汽-奥迪的风波才真正平息。

但事实上,上汽奥迪一直是奥迪会被抹去的计划,其推进动作从未“暂缓”。

2018年3月,奥迪官方发表声明称,正在与上汽就未来合作展开建设性商谈,并进一步强化其在中国市场的参与度。同年6月,奥迪入股上汽大众,前者持有的1%股份来自德国大众汽车公司转股,这意味著上汽大众已初步具备生产和销售奥迪品牌产品的资质。

2019年11月,坐落于上海市安亭区的上汽大众MEB工厂正式启用,该工厂的主要产品便还包括奥迪品牌的纯电动车型。期间,从业界流传的涉及信息指出,上汽奥迪的首款车型为奥迪A7L,并已转入试生产阶段。

如今,一纸官宣,上汽奥迪终于“名正言顺”。

对此,奥迪中国总裁安世豪回应:“我非常高兴我们能就至关重要的商业决策达成协议共识。强有力的本土合作伙伴是奥迪在华顺利的重要基石。凭借全新的销售布局,我们为奥迪在其全球最重要市场打造下一个‘黄金十年’获取了共赢的解决方案。”

多赢,只是表象?

官宣之下,局面多输掉。

对于奥迪而言,其将拥有在中国的第二个合作伙伴,增加了与飞驰宝马等奢华品牌竞争的筹码。

对于上汽大众而言,有了上汽奥迪这一筹码,上汽大众既能够完善品牌矩阵也需要通过添加奢华品牌提高利润。

而就一汽-大众而言,其核心的利益并没受到太多影响,在渠道上也将拥有更多话语权。

看似皆大欢喜,实则暗流涌动。

“上汽奥迪真甘沦落代工厂?”、“一汽奥迪真可无所忌惮?”、“奥迪中国的平衡术能驭几时?”

对比一汽-大众奥迪、上汽大众和奥迪中国发布的公告,扉旅汽车小编发现了其细节之处有所不同。

在上汽奥迪的官方声明中,额外加了一句,即“上汽奥迪将建构创新商业模式,并即将在现有奥迪投资人网络内打开全国合作伙伴招募活动。”

根据召募要求显示,必须满足上汽奥迪的条件才能创建城市展厅或者在现有售后服务区域,单独开辟上汽奥迪售后,积极开展售后服务。且所有的业务都是独立核算。

这也意味着,虽然整体销售渠道被划定在现有一汽-大众奥迪的销售网络中,但挑选渠道的主导权仍在上汽奥迪手里,上汽奥迪也并未丧失渠道话语权。

而反之,看起来未受影响的一汽-大众,并非没有后顾之忧。

有分析认为,一旦上汽奥迪的产品在市场终端更有竞争力,不回避一汽奥迪经销商将更大的资金和资源向上汽奥迪倾斜;其次,是一汽奥迪话语权的失去,当一汽奥迪拒绝经销商压库时,取得上汽奥迪代理权的经销商,更有了底气说道“不”。

“事实上,现在,谁在渠道上获得优势话语权更大一点已经不最重要了。对于奥迪在中国的市场而言,结束这种三方角力的状况,新的合力开拓市场,才是最重要的。”

根据乘联会数据,今年前11个月,奢华品牌销量累计约为228万辆,同比快速增长13.8%,是三大细分市场中唯一构建“转正”的市场。业内预测认为未来5年,豪华车市场将构建25%左右的快速增长。

而如何稳固当下市场地位和确保销量持续增长,是奥迪当下首要任务。

此前,奥迪就曾多次表示,必须在华两条腿走路,加速提高在中国市场的份额。如今来看,无论上汽奥迪和一汽奥迪未来如何较量,销量将步入快速增长的奥迪终是最大受益者。

而四年的那场大戏,似乎刚刚转入高潮。


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